A tecnologia de deepfake, impulsionada pela inteligência artificial (IA) generativa, tem avançado consideravelmente e aberto novas possibilidades no campo da publicidade. Hoje, é possível recriar com precisão as características faciais, expressões e até mesmo a voz de pessoas vivas ou falecidas. Um exemplo recente desse avanço é o comercial que apresentou um dueto entre a icônica cantora Elis Regina e sua filha, Maria Rita, utilizando a inteligência artificial generativa como ferramenta criativa.
Outro exemplo foi o anúncio feito pelo artista Paul McCartney, quando revelou que a voz de John Lennon está sendo emulada por meio de inteligência artificial e será incorporada em uma futura produção musical. Essas aplicações demonstram que o deepfake deixou de ser apenas uma possibilidade teórica para se tornar uma realidade palpável, que pode ser adotada em grande escala, e têm implicações significativas no mercado de publicidade e marketing.
Em uma análise prática, o ChatGPT se tornou em pouco tempo o aplicativo com o crescimento mais rápido da história, mostrando o potencial da IA na interação com os consumidores. Além disso, de acordo com uma pesquisa da Research and Market, o uso de IA para marketing e publicidade está avaliado em mais de US$ 12 bilhões no mercado global, com previsão de atingir US$ 107 bilhões até 2028. O Gartner também estimou que, até o final de 2022, mais de 30% do conteúdo online seria criado com o auxílio de IA.
Nesse contexto, a publicidade nativa é uma das áreas que pode se beneficiar dessa tecnologia, uma vez que a capacidade de recriar com precisão personalidades memoráveis permite estabelecer conexões emocionais mais fortes com o público-alvo. Ao aproveitar as feições, trejeitos e até mesmo a voz de figuras conhecidas, as marcas podem criar campanhas publicitárias autênticas e envolventes, que despertam a emoção, a curiosidade e o interesse do público. Por exemplo, na MGID, plataforma global de publicidade, é possível criar imagens com a IA generativa e inseri-las instantaneamente nas campanhas digitais graças à integração com a DALLE-2 (ferramenta fundada pela OpenAI, mesma empresa do ChatGPT).
No entanto, é essencial que os profissionais utilizem essa ferramenta com responsabilidade e ética. Assim, surge a pergunta: qual é a melhor maneira de implementar essa inovação nas criações? Para responder a essa questão, é preciso analisar o impacto da IA no futuro do conteúdo de marca. Quais são os riscos de confiar o processo criativo da publicidade à inteligência artificial? Também é preciso entender se a produção de conteúdo liderada por IA é uma decisão viável, ou mesmo recomendável, em uma era em que a autenticidade e a transparência podem definir a lealdade do consumidor.
É válido considerar que, apesar da empolgação em torno da novidade, a indústria ainda está nas fases iniciais de implementação da IA, e poucas empresas conseguiram criar um caso de negócio sólido para o uso dessa tecnologia. Quando adotamos tecnologias como essa, o período de experimentação é comum para que haja erros e resultados indesejados.
Outros desafios da IA estão relacionados à falta de transparência, o potencial que essa tecnologia tem de criar enganos intencionais, possíveis conflitos entre a otimização da IA e a identidade da marca, risco de polarização causado por motores de recomendação, e vieses que geram problemas de equidade e representação.
Além disso, o grau de adoção da IA generativa ainda não é uniforme em todos os lugares. Na América Latina, por exemplo, não existe uma coerência regulatória. Por isso, a transparência é fundamental para garantir que o público esteja ciente de que está interagindo com conteúdos gerados por IA. Dessa forma, é imprescindível respeitar os direitos de imagem e privacidade das pessoas envolvidas.
Nesta dicotomia, vale ressaltar que o conteúdo de marca não é apenas uma ciência, mas também uma arte que não pode ser confiada exclusivamente à tecnologia. Contudo é inegável que a IA pode ser usada para potencializar a criatividade dos profissionais de marketing, automatizando tarefas repetitivas e liberando mais tempo para o pensamento criativo.
Hoje em dia, as audiências e os consumidores têm expectativas mais elevadas em relação à diversidade de representação, e isso também se aplica à criação de imagens. Com a IA generativa, os anunciantes têm maior controle sobre detalhes como ângulo, tonalidade, estilo, personagem e emoção. Múltiplas variações de uma mesma imagem, criadas por meio de IA, facilitam testes rápidos e ajudam a identificar o que mais ressoa com o público.
Ou seja, o avanço tecnológico é inexorável, mas estabelecer uma conexão entre uma marca e seu público requer um toque humano para tornar palpável a mudança em direção a um conteúdo mais autêntico e inclusivo. Encontrar o equilíbrio certo entre a criatividade humana e o poder da IA é essencial para preservar a autenticidade, a inclusão e a transparência nas estratégias de conteúdo de marca.
Ao abraçar essa convergência de forma consciente, é possível criar conexões emocionais mais profundas com o público-alvo e impulsionar a inovação no campo da publicidade, mantendo a integridade da marca e a confiança dos consumidores. Com um olhar atento para o futuro, a colaboração entre a mente humana e a IA promete trazer resultados surpreendentes e positivos para a indústria, redefinindo o conceito de autenticidade e impulsionando a criatividade em direções inimagináveis.
*Por Fernanda Acácio, CEO da plataforma global de publicidade MGID
