Processo de compra no mercado B2B: é necessário repensar estratégias de marketing e comunicação para atingir os decisores

Você já repensou o planejamento da sua comunicação do processo de compra no mercado B2B? Pois é, hoje estamos mergulhados em um ambiente em que cada escolha é um labirinto e cada decisão é um eco de múltiplas vozes.

O fato é: a jornada de compra no setor B2B tornou-se um quebra-cabeça complexo e distante da simplicidade linear do passado. Prova disso é que a pesquisa “The B2B Future Shopper Report 2023”, da Wunderman Thompson, feita com mais de 2 mil profissionais de 11 países (incluindo o Brasil), apontou uma contradição entre expectativa e realidade: 69% dos entrevistados dão preferência a um fornecedor digitalmente inovador e que, se um fornecedor for digitalmente inovador, mas 51% afirmaram que os vendedores B2B não entendem os pontos de atrito na experiência de compra.

Além disso, como o processo de compra B2B envolve seis a dez decisores, cada um trazendo de quatro a cinco informações distintas para a empresa, a comunicação personalizada torna-se mais relevante para a assertividade dos negócios. 

Como reavaliar as estratégias

Como é possível reavaliar as estratégias de marketing e comunicação B2B? Compartilho abaixo algumas ações:

• Aceitação da complexidade – A jornada B2B é fluida e multifacetada, exigindo uma abordagem flexível e adaptativa.
• Mapeamento de stakeholders – Entender as diferentes perspectivas e influências de cada decisor é fundamental.
• Comunicação segmentada – Criar mensagens personalizadas aumentam a eficácia da comunicação com cada stakeholder.
• Foco em educação e valor – Usar conteúdos informativos e valiosos ajudam a estabelecer confiança e autoridade.
• Análise de dados e feedback – Usar dados para refinar estratégias e responder às necessidades dos clientes. Colaboração interna eficaz – Integrar vendas, marketing e suporte para uma abordagem unificada.

Como impactar os decisores

Consequentemente, existem alguns vieses cognitivos que impactam na decisão de compra B2B:

• Análises heurísticas – Descrições concisas e focadas nas características principais dos produtos ajudam a simplificar as decisões de compra.
• O poder do “agora” – A espera prolongada por um produto pode enfraquecer seu apelo.
• Confirmação social – Opiniões e avaliações de outros usuários são fatores persuasivos significativos.
• Escassez – A percepção de escassez pode aumentar o desejo por um produto.
• Autoridade – A influência de especialistas ou fontes confiáveis na formação de opiniões.
• O poder do gratuito – Diagnósticos gratuitos, materiais de alto valor agregado e períodos de testes sem custo servem como motivadores fortes, mesmo que não relacionados ao produto principal.

Dessa forma, reforço que adaptar-se à complexa jornada B2B é essencial no atual mercado dinâmico. Consequentemente, ao reconhecer a multiplicidade de decisores e a não linearidade do processo, as empresas podem desenvolver estratégias mais eficazes e centradas no cliente.

* Por Mário Soma, CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação