Credibilidade nas redes sociais e a personificação de marcas

O cenário do marketing digital ganha cada vez mais complexidade e dinamismo à medida que as tecnologias também evoluem. Segundo Kotler (2010), o uso da tecnologia para auxiliar as empresas a criarem mais valor para seus clientes pode ser um diferencial competitivo. O avanço das tecnologias e a integração cada vez mais constante da internet com o dia a dia das pessoas foram fatores que influenciaram um “boom” do marketing digital. Com os consumidores cada vez mais online, empresas e marcas vêm investindo dinheiro e esforços para garantir maior visibilidade e aceitação do seu público-alvo.

Como previa Kotler (2009), o século XXI seria de grandes transformações e reorganização para o marketing, no qual a Economia da Informação passaria a ser a grande sucessora da Sociedade Industrial, penetrando todos os aspectos da vida cotidiana, uma vez que a Revolução Digital modificaria os conceitos de espaço, tempo e massa. Em 2009, o autor citava como expressivos os seguintes dados: mais 100 milhões de pessoas no mundo conectadas à internet. No entanto, alguns anos depois, esse número saltou dos 100 milhões para os 5 bilhões de usuários, como aponta uma plataforma que oferece dados e relatórios sobre o comportamento na internet (Global Overview Report, publicado pelo DataReportal, 2022). Já segundo uma lista divulgada pelo Statista (2022), Banco Internacional de Estatísticas, empresa fornecedora de dados de mercado e consumo com sede em Hamburgo, na Alemanha, reforça ainda mais esse avanço e em como, não somente a internet, mas também as redes sociais passaram a fazer parte do cotidiano das pessoas, principalmente no Brasil. A lista elenca os 20 países com maior número de usuários conectados nas redes sociais. Nela, o Brasil é citado entre os primeiros do ranking, ocupando a 5ª posição. De acordo com o levantamento, a previsão é de que, até o final de 2026, o Brasil alcance cerca de 184,76 milhões de usuários nas redes sociais, um número que equivale a quase 90% da população brasileira.

Para alcançar esse público, cada vez mais conectado, empresas tem investido cada vez mais em ações de marketing digital, buscando chamar a atenção de seus consumidores através das redes sociais. Além disso, empresas passaram enxergar uma maior oportunidade para interação e engajamento com os consumidores. No entanto, o cenário do marketing digital também traz desafios, como a saturação de conteúdo, a competição acirrada pelo alcance dos consumidores e a necessidade de se adaptar constantemente às mudanças tecnológicas. A credibilidade se torna, então, uma das principais preocupações para as empresas, pois ela é essencial para construir relacionamentos duradouros e de confiança com os clientes.

O marketing digital se trata de um trabalho completo de conteúdo e posicionamento estratégico, baseando em uma credibilidade que vai além da estratégia de prova social – gatilho de vendas baseado em experiências de outros clientes para gerar mais leads – defendido por Cialdini (2012). Talvez, a pandemia talvez tenha feito o consumidor ir para além da opinião, tonando as marcas também personas na internet, com posicionamentos, características e sensações.

Empresas com foco em credibilidade podem demonstrar para o seu público que a opinião dele tem valor. Isso pode gerar uma conexão entre empresa e cliente, além de possibilitar uma maior longevidade de marca, construção de história e, consequentemente, resultados duradouros.  Acredito que a credibilidade não deva ser citada sozinha nesse processo de fortalecimento de marca no marketing digital, mas, sim, estar acompanhada do conceito de personificação de marca nesses canais. De acordo com Kotler (2010), o consumidor deixou de buscar somente uma satisfação funcional e emocional, para também uma gratificação espiritual. Ele quer dizer que os consumidores estão exigindo das empresas a diferenciação com base em valores. Com isso, os produtos e operações das empresas não objetivam apenas os lucros, mas também oferecer soluções para problemas sociais e ambientais do mundo, bem como uma identificação com seus valores e crenças.

Segundo Kotler (2010), foram necessárias cerca de sete décadas para o marketing evoluir do foco no produto para o conceito de centralidade humana. Pensando na importância dessa evolução, no qual o foco deve ser a centralidade do consumidor nas redes sociais, o objetivo desse trabalho é mostrar quais as vantagens de marcas que investem em um posicionamento voltado para a identidade e identificação com o público, que prezam pelo discurso e pela aproximação no marketing digital.

Aaker (1996) argumenta que a identidade de marca deve ser baseada em valores e personalidade. Para o autor, é importante que as marcas prezem pela identificação com o público, no qual acontece uma conexão entre marca e público-alvo, gerando um posicionamento confiável, e, consequentemente, um relacionamento.

Portanto, como ressalta Braga (2014), somente a oferta e promoção de um bom produto ou um bom serviço não traz credibilidade para um negócio. É preciso ir além, buscando um contato mais próximo com o público-alvo, se adaptando às necessidades do marketing digital atual.

*Por Thabata Mondoni

*Thábata Mondoni é CEO da Agência Mondoni Press e diretora de Marketing da ABINC (Associação Brasileira de Internet das Coisas), possui 19 anos de experiência em jornalismo, assessoria de imprensa, reputação de marca e conteúdo digital. Atuou como repórter e editora de veículos como TVs, Jornais Impressos, Portais de Notícias e departamentos de comunicação de grandes empresas. É MBA em Marketing pela Universidade de São Paulo (USP) e especialista pela University of La Verne, na Califórnia.